กว่าจะเป็น Air Jordan

หาก Muhammad Ali คือสัญลักษณ์ของวงการมวย สถานะของ Michael Jordan ในวงการบาสเกตบอลก็ไม่ต่างกัน

ความเป็นไอคอนของ MJ ไม่ได้หยุดเพียงแค่ผลงานในสนาม

เพราะในเชิงการตลาด ชื่อของเจ้าตัวยังขายได้เสมอสำหรับอเมริกันชน ชนิดที่แม้แต่ราชาคอร์ทคนปัจจุบันอย่าง Lebron James ยังเทียบไม่ได้

Neil Schwartz รองประธานของ SportsOneSource บริษัทวิจัยการตลาดสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา ระบุว่า LBJ คือนักบาสเกตบอลในยุคปัจจุบันที่ได้รับความนิยมสูงสุดในเรื่องยอดขายสินค้า

“แต่ถ้าเทียบกับ MJ แล้ว เขายังทำได้ไม่ใกล้เคียงเลย”

ทุกวันนี้ Air Jordan ยังเป็นแบรนด์สนีกเกอร์ที่ครองตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ยิ่งหากเป็นรุ่น re-issue แล้วมักขายหมดในเวลา ‘ไม่กี่นาที’

แต่กว่าที่โปรเจกต์ Air Jordan จะเป็นความจริงได้ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

เพราะก่อนที่สองฝ่ายจะมีโอกาสเจรจากันนั้น MJ ยังไม่เคยใส่รองเท้าของ Nike แม้แต่ครั้งเดียว…

 

รักแรกคือ Adidas

สมัยเรียนที่นอร์ธแคโรไลนา MJ ต้องใส่ Converse ตามคำสั่ง Dean Smith โค้ชของมหาวิทยาลัย ที่ได้เงินสนับสนุนจากบริษัทปีละ 10,000 ดอลลาร์ แลกกับการให้นักกีฬาในทีมใส่รองเท้าของแบรนด์

แต่หากถามความต้องการส่วนตัวของ MJ รองเท้าในฝันของเจ้าตัวคือ Adidas เท่านั้น

ปัญหาคือยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีไม่เคยติดต่อหาเขาแม้แต่ครั้งเดียว

เพราะช่วงนั้น Adidas กำลังอยู่ในช่วงหาผู้สืบทอด หลังจาก Adi Dassler ผู้ก่อตั้งเสียชีวิต ส่วน Kathe ภรรยาที่รับช่วงต่อก็สุขภาพไม่ดีนัก และเสียชีวิตในปีถัดมา

 

ยักษ์ใหญ่ไร้นวัตกรรม

ถัดมาคือ Converse แม้ใจจริง MJ ไม่อยากเจรจาด้วย แต่ด้วยความสัมพันธ์ Smith ทำให้ MJ ตกลงเดินทางไปสำนักงานใหญ่ของ Converse ที่ถือเป็น ‘บิ๊กเนม’ ของวงการในเวลานั้น

John O’Neil ประธานของ Converse การันตีว่า MJ จะได้รับการปฏิบัติเทียบเท่าซูเปอร์สตาร์รุ่นพี่ อย่าง Magic Johnson, Larry Bird, Dr. J และ Mark Aguirre นั่นคือรายได้ 100,000 ดอลลาร์ต่อปี

จุดเปลี่ยนในการเจรจามาถึง เมื่อ James พ่อของ MJ ถามถึงไอเดียหรือนวัตกรรมใหม่ๆของบริษัท

ทุกคนในห้องเงียบกริบ ไม่มีคำตอบให้กับคำถามนี้

แม้จะเป็นบริษัทใหญ่และมีชื่อเสียงกว่า (ในเวลานั้น) แต่เรื่องนวัตกรรม Converse กลับเป็นรอง Nike ทั้งเรื่องวัสดุ รวมถึงการออกแบบ ที่ฝ่ายหลังลงทุนจ้างโค้ชดังๆมาเพื่อให้คำปรึกษา

ทางเลือกของ Converse ในตอนนั้นคือพิจารณาเพิ่มเงินให้ MJ แต่นั่นก็อาจทำให้ Johnson, Bird และซูเปอร์สตาร์คนอื่นๆไม่พอใจ

 

น้องใหม่มาแรง

ยุคนั้น Nike คือน้องใหม่มาแรงของวงการ รายรับของบริษัทพุ่งจาก 28.7 ล้านดอลลาร์ในปี 1973 เป็น 867 ล้านดอลลาร์ภายในสิบปี

แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ 1984 บริษัทก็ประสบปัญหาขาดทุนเป็นครั้งแรก ชนิดที่ 4 เหรียญทองในโอลิมปิก 1984 จาก Carl Lewis พรีเซนเตอร์หลักในเวลานั้น ก็ไม่อาจช่วยให้สถานะทางการเงินดีขึ้น

และคงไม่มีนักกีฬาคนไหนจะช่วยพลิกสถานการณ์ให้บริษัทได้ดีกว่า MJ

ปัญหาคือ MJ ไม่สนใจจะคุยกับ Nike หลังกรำศึกระดับคอลเลจมาตลอดฤดูกาล ต่อด้วยโอลิมปิกที่แอลเอ

เขาบอกกับ David Falk เอเจนท์ส่วนตัวแค่ว่า ‘ทำยังไงก็ได้ให้ได้เซ็นสัญญากับ Adidas’

แต่ลูกค้าของ Falk เกือบทั้งหมดในเวลานั้น มีสัญญากับ Nike และเจ้าตัวก็อยากให้ MJ เป็นหนึ่งในนั้นด้วย

ด้วยความที่ยังไม่สนิทกัน เขาเลือกโทรศัพท์หา James และ Deloris พ่อกับแม่ของ MJ แทน เพื่อกล่อมให้ทั้งหมดเดินทางมาที่ออฟฟิศของ Nike ในโอเรกอน

MJ ที่ไม่สบอารมณ์นักในทีแรก บอกว่าเหตุผลที่เขาชอบ Adidas เพราะพื้นรองเท้าที่บางกว่า สวนทางกับเทคโนโลยีของ Nike

แต่ Peter Moore ดีไซเนอร์ของ Nike รับรองว่าจะปรับทุกอย่างให้ตามความต้องการ – ซึ่งในยุคนั้นเป็นสิ่งที่ไม่มีบริษัทไหนทำ

 

สัญญาซูเปอร์สตาร์

สัญญาที่ Nike เสนอให้ คือเงินสดปีละ 500,000 ดอลลาร์ เป็นเวลา 5 ปี พ่วงด้วยออปชั่นต่างๆ ทุบสถิติเดิมของ James Worthy ที่ได้ปีละ 150,000 ดอลลาร์ จาก New Balance ลงแบบราบคาบ

ในสัญญาดังกล่าว MJ จะมีรายได้จาก Nike แตะ 7 ล้านดอลลาร์ แต่มีเงื่อนไขระบุว่าภายใน 3 ปี เจ้าตัวต้องบรรลุเป้าหมายอย่างน้อย 1 เรื่อง ใน 3 ข้อจากนี้

คว้ารุกกี้ออฟเดอะเยียร์, ติดทีมออล-สตาร์ หรือทำเฉลี่ย 20 แต้ม

หรือหากไม่สำเร็จ แต่รองเท้ารุ่นที่ MJ ใช้ ทำรายได้ให้บริษัท 4 ล้านดอลลาร์ ก็ถือว่าเป็นไปตามเป้า

ถึงอย่างนั้น MJ ก็ยังไม่ตัดใจจาก Adidas เขาถือสัญญาของ Nike ไปให้บริษัทจากเยอรมนีดู และถามว่าสามารถให้ได้เท่ากันหรือใกล้เคียงรึเปล่า

แน่นอนว่าคำตอบคือไม่

 

จุดเริ่มของตำนาน

อันที่จริง MJ และ Falk ยังมีอีกตัวเลือกคือ Sport-Bilt ที่มีข้อเสนอดีกว่า Nike แต่เป็นรองในด้านอื่นๆ โดยเฉพาะการตลาด

สุดท้าย ทั้งคู่จึงตัดสินใจเลือก Nike และ Falk ก็เสนอชื่อ Air Jordan ขึ้นมา หลังจากนั้นไม่กี่สัปดาห์

Air Jordan 1 สีแดง-ดำ ในตำนานถูกเปิดตัวเป็นครั้งแรก เมื่อ 15 ต.ค. และถูก NBA สั่งแบนในอีกสามวันถัดมา เพราะสีที่ขัดต่อกฎของลีก

แต่ Nike ไม่สนใจเรื่องนี้ และเลือกจ่ายค่าปรับ พร้อมใช้เป็น gimmick ในการโฆษณา

“นี่คือรองเท้าที่จะปฏิวัติวงการบาสเกตบอล NBA แบนมันจากคอร์ท แต่ไม่ได้ห้ามพวกคุณใส่”

นอกจากกลยุทธ์การตลาดของ Nike ผลงานในสนามของ MJ ทั้งค่าเฉลี่ย 28.2 แต้มต่อเกมในฤดูกาลแรก พร้อมตำแหน่งรุกกี้ออฟเดอะเยียร์ ก็ทำให้เกิดกระแส ‘Be Like Mike’ ขึ้น

เมื่อ Air Jordan 1 วางตลาดในเดือนมี.ค. 1985 ในราคา 65 ดอลลาร์ ภายในเวลาแค่สองเดือน Nike ทำรายได้จากสินค้าไลน์นี้ถึง 70 ล้านดอลลาร์ และทะลุถึงหลัก 100 ล้านดอลลาร์ตอนสิ้นปี

ความยิ่งใหญ่ของ Air Jordan ยังยืนระยะต่อมาอีกหลายทศวรรษ

ในปี 2012 แบรนด์ขายสินค้าได้ถึง 2,500 ล้านดอลลาร์ และมีรายงานว่าครองมาร์เก็ตแชร์ของรองเท้าบาสเกตบอลไว้ ถึง 58%

ที่น่าทึ่งไปกว่านั้น คืออัตราส่วน 77% ในตลาดรองเท้าบาสเกตบอลสำหรับเด็ก

ทั้งที่เขาลงสนามเป็นครั้งสุดท้ายในปี 2003 และเด็กๆส่วนใหญ่ ไม่เคยเห็นลีลาของเขาในสนามแม้แต่วินาทีเดียว

 

เรียบเรียงจาก:
How One of the Most Iconic Sneakers in History Almost Didn’t Happen

Michael Jordan: Adidas Biggest Mistake!

How Nike landed Michael Jordan

 

หากมีข้อแนะนำใดๆ สามารถเสนอต่อทีมงานในหน้าเพจ AHEAD.ASIA ได้ทันที และอย่าลืมกด like เพื่อให้คุณไม่พลาดทุกเรื่องที่ทำให้เราทุกอยู่ข้างหน้าพร้อมๆกัน

 

 

Comments